興奮と警戒感をオンラインで迎えるファストファッション界の巨人、シェインのLA進出

スムージーバーの向かい、レンズクラフターズの隣にあるのは、週末限定とはいえ、モールで最も人気のスポットだった。

中国のファストファッション大手のシャインは衣料品をオンラインのみで販売しているが、先月にはザ・ショップス・アット・モンテベロで週末限定のポップアップをオープンした。日曜日の午後、警備員が買い物客を一度に数十人ずつドアに通してくれるまで、熱心な群衆がロープ柵の後ろで待っていた。

学校事務員のアシャ・ディザデアさんがほぼ全身シェイン姿で列に並ぶ中、店内のスピーカーからはシザとラットの声が鳴り響いた。

「靴を除いて、この衣装全体はそこから来ています」とディザデアは言いました。彼はカラーブロックのタートルネックセーターとドッグトゥースチェックのショートパンツを遊び心たっぷりに組み合わせ、薄手の黒のタイツとベージュのハンドバッグでアクセサリーを付けていました。 18ドルのセーターが最も高価な品物だった。

別の顧客、エバ・ペレスさんは夫と10代の娘とともに列の先頭に立った。彼女は、Shein 製品の品質とスタイルは概して優れており、当惑していると述べました。

「正直に言うと、私はいつもそれに疑問を抱いている」とペレス氏は語った。「ねえ、どうしてそんなに安いの？」

業界専門家らは、シェインは低賃金労働力への依存と合成素材の多用により、マイクロトレンドが生まれては消えるのと同じくらいの速さで安価な衣料品を大量生産できるとしている。このブランドはまた、実店舗を運営せず、有名人の推薦よりも安価なインフルエンサーを通じてマーケティングを重点的に行うことで、コストを節約しています。

このソーシャルメディア戦略は多くの顧客を獲得するのに役立ち、中にはハッシュタグ #SheinHaul を付けて TikTok に買い物について投稿する人もいます。

しかし、昨年のシェインの評価額が1,000億ドルに急上昇したことは、中国の工場での労働者の搾取、一部製品の鉛含有量の上昇、大量のデザインの盗品などの報道から批判も巻き起こしている。また、使い捨て衣料品の製造モデルや、人々にもっと買ってもらうための電子商取引戦略の利用を通じて、埋め立て廃棄物や過剰消費に貢献していることでも批判を浴びている。

反発にもかかわらず、シェインは世界征服に向けて前進を続けています。同社が米国事業の拠点としている米国のファッション製造の中心地であるロサンゼルスほどそれが顕著な場所はありません。

Sheinの広報担当者はLAistに対し、LA地区に今年米国の配送センター3つのうち2つ目を開設する予定で、現地の従業員数を約500人に増やす予定だと語った。すでにロウDTLAにあるSheinのオフィスでは200人以上が働いている。これは2019年の従業員15名から増加していると広報担当者は述べた。

とらえどころのない創設者と同じくらい歴史的には非公開の同社ですが、地域社会での存在感を高めています。 9月のブロックパーティーで、シェインはヒスパニック国家遺産月間に合わせて5人のラテン系芸術家に依頼したエルモンテの壁画を発表した。

シェインのサンプルセールを含むブロックパーティーには、エルモンテ市長のジェシカ・アンコナも出席し、シェインの声明の中で、同社がパブリックアートプログラムの最初の場所に彼女の街を選んだことを「光栄に思う」と述べた。。一方で、アーティストたちはこのブランドが自分たちのキャリアをサポートしていると称賛している。

ジェシカ・アンコナ市長（@mayor_ancona）がシェアした投稿

Shein は、Zara、H&M、Fashion Nova などのファストファッション大手のリストのトップに位置しています。

しかし、Shein の業界リーダーへの躍進は、ソーシャルメディアの巧みな利用と、同社の Web サイトでトレンドになっている商品の注文を迅速に増やすことを可能にする製造モデルによって特に加速されました。

また、物議を醸す製造慣行を行っている唯一の企業ではありません。しかし、その急速な台頭により、世界的な注目が集まっています。

スウェーデンの監視団体パブリック・アイは、従業員にほぼ休日なしで週75時間働かせているシェインのサプライヤーを発見した。窓に鉄格子があり、非常口がないものもあった。英国のチャンネル4による別の調査では、労働者がシェインの衣類の製造に1日あたり18時間も費やしている中国の2つの工場が明らかになった。

シェイン社は、チャンネル 4 のドキュメンタリーに応じて、サプライヤー 2 社が従業員を過重労働させていることが判明したという内部調査を命じた。工場の状況改善に1500万ドルを投じると発表した。

しかし、シェインの事業拡大で損失を被るのは海外労働者だけではない、と推計4万5000人が衣料品産業で働いているロサンゼルスのような米国の製造拠点の支持者らは言う。

ロサンゼルスに本拠を置く衣料労働者センターのマリッサ・ヌンシオ所長は、シェインのような巨大企業が他のブランドに価格引き下げを強いていると語った。

「何が起こるかというと、請負業者や工場が交渉や入札を行い、最低価格を提示しようとするという点で、サプライチェーンに下方圧力が生じるのです」と彼女は述べた。

米国のアパレル労働者の賃金引き上げが進んでいる中、これが彼らの賃金の低下を意味するのではないかと彼女は懸念した。

カリフォルニア州で施行されてから1年が経過した法律では、サプライヤーに対し、衣服ごとではなく時間単位で従業員に給与を支払うよう義務付けている。一部の地元メーカーは、これがコストを押し上げ、世界のシェインが支配する市場で競争することが難しくなっていると不満を漏らしている。

「ファッションブランドが他の場所に行き、最も低いコストを支払うことができれば、それは間違いなくここに波及効果をもたらすだろう」とヌンシオ氏は語った。

縫製労働者の擁護者らは、カリフォルニア州法を連邦政府に再現するよう運動している。一方、シェイン氏は米国の立法や規制の問題に関与する立場をとっているようだ。同社は最近、初のDCロビイストを雇用した。

トレイシー・タンは、シェインから服を買いたいという誘惑を理解しています。彼女はかつて、シェインが騙した宗教改革のドレスを 10 倍以上の値段で売られているのを見たことがある。

しかし、カリフォルニア州立大学ノースリッジ教授としてファッションの持続可能性について教えるという役割を担っている彼女は、シェインによる合成繊維の大量使用が環境に悪影響を与えるのではないかと懸念している。

「ポリエステル、ナイロン、スパンデックス、これらの素材はプラスチックと同じです」とタン氏は言う。「埋め立て地に捨てても劣化しません。綿とは違います。」

クラシックなスタイルの高品質アイテムはより持続可能ですが、価格が高くなる傾向があり、100ドルで10個のSheinアイテムを購入できる一部の若い買い物客にとっては手の届かないものと感じられます。

「しかし、それでもあなたは100ドルを支払ったのです」とタン氏は反論した。「実際には 10 個も必要ないのに、捨ててしまいます。」

しかし、他のTiktok投稿を見れば、一部のSheinファンが時の試練に耐えるための服ではなく、トレンドを追いかけていることは明らかだ。そして同社は、昨年世界で最もダウンロードされたショッピングアプリである Shein アプリで閲覧した最新のスタイルを買い物客ができるだけ簡単に試着できるように努めています。

「これの一番いいところは、私ならそんなにたくさんのものは買わないので、無料で返品してくれることです」と、モンテベロのSheinポップアップストアの外で待ちながらアイサ・ディザデアさんは語った。

ディザデアさんは、シェインの値下げ価格の衣類は「海外」製造業と関係があるのではないかという考えを持っており、シェインの衣類を縫製している低賃金労働者のことを考えると冷静になってしまうと語った。

しかし、いつの間にかポップアップの列が動き始めていた。ドアの向こうには、クリーム色のショルダーバッグとネオングリーンのセータークロップトップ（1個あたり10ドル）が待っており、シャインの従業員が巨大な買い物袋を配って詰め物を求めていた。