米国でライブショッピングを実現しようとしている企業

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オンラインでリアルタイムに商品を販売する市場は比較的小さいが、多くの新興企業や大手テクノロジー企業が米国の消費者に人気を博すことに賭けている。

ジョーディン・ホルマン、カリー・ファン著

ニューヨークの暖かい春の夜、マンハッタンのミッドタウンの屋上に何十人もの人々が集まり、フルーティーなカクテルを飲みながらおしゃべりをしていました。ハッピーアワーが始まって間もなく、一人の女性が群衆から離れて仕事に出かけた。

フェイクグリーンの背景とリングライトに取り付けられたiPhoneの間に立った彼女は、競売人のような声を出し、聴衆に使用済みのセーターを買うように懇願した。

「皆さん、これを67ドルにしましょう」とイヴァ・ラゾビッチは微笑みながらカメラに向かって言った。「これはとてもかわいいですね。ルルレモンです。お店ではこれより安いことはありません。本当のことを言いましょう。ポッシュには盗みとお買い得品があります。」

ラゾビッチさんは、ポッシュマークの新しいライブストリーミングプラットフォームであるポッシュショーで商品を販売するために電話の前に飛び乗った数名の女性のうちの一人で、これは韓国の巨大企業ネイバーが昨年秋に買収して以来、同社が初めて発表した重要な事業戦略である。。

ポッシュマークは、小売コンサルティング会社コアサイト・リサーチによると、今年の売上高が320億ドルと推定される米国の初期のライブショッピング市場への参入を競う多くの企業のうちの1つである。これに対し、今年6,470億ドルの収益が見込まれている中国のライブショッピング市場に注目し、アメリカ企業は何年もの間、人々がビデオを通じてリアルタイムに商品を売買するメディアに資金を注ぎ込んできた。しかし、アメリカの消費者はまだ同じように買い物をする習慣を持っていません。

2016 年、電子商取引大手アリババはタオバオライブを開始し、中国でライブショッピングを普及させました。米国ではライブストリームの状況はさらに細分化されているが、買い物客が店舗に戻っても、小売業者や大手ハイテク企業は、消費者が携帯電話で商品を検索し、購入し続けることに賭けている。プラットフォームにとって、ライブショッピングはより多くのエンゲージメントを約束し、消費者はホストが商品を販売するのを見て何時間も費やすこともあります。小売業者にとって、これは商品を販売するための別のチャネルです。

QVC の親会社である Qurate は、Poshmark と並んで、最近 Z 世代を対象としたライブショッピングアプリ Sune を開始しました。昨年、ウォルマート、YouTube、eBay がライブショッピング機能を追加または拡張しました。プライムデーに際し、アマゾンは自社のアマゾンライブプラットフォームを宣伝するためにケビン・ハートのような著名人を採用した。 Shein は、2016 年に米国の買い物客向けに Shein Live を開始したとき、早期導入者でした。当初はエピソードあたりの視聴者数がわずか数百人だったが、今では平均して「エピソードあたり数十万人の視聴者」となっていると、シェインの米国社長ジョージ・チャオ氏は声明で述べた。

ポッシュマークのマニッシュ・チャンドラ最高経営責任者（ＣＥＯ）は屋上イベントで「これまで見たことのないほどの興奮があった」と語った。同氏は、ラゾビッチさんのようなポッシュショーの売り手について言及し、「ほんの数カ月のうちに、この形式のライブショッピングが機能することを証明しつつある」と付け加えた。

大手ハイテク企業や大手小売業者がライブショッピングでの足場を築こうと努める中、ワトノットやNtwrkなどの新興企業は、緊密な顧客コミュニティを米国でのライブショッピングの青写真として宣伝している。ピッチブックによると、投資家は昨年、米国のライブストリーム電子商取引企業に3億8000万ドル以上を注ぎ込み、2020年の3600万ドルから増加した。

ライブショッピングの新興企業ShopShopsの最高経営責任者兼創設者であるLiyia Wu氏は、「ショッピングは単なる取引ではなく、体験が重要だと私たちは信じている」と語った。ライブショッピングは「オンラインでのオフラインショッピング体験」をシミュレートできると彼女は付け加えた。

ウー氏によると、ショップショップスは2021年に中国の消費者ではなく米国の消費者に焦点を当て始めた。なぜなら、アメリカの小売市場にさらなるチャンスがあると考えたからである。大手企業はまだ米国でのライブショッピングを定義していないため、ShopShopsやその他の新規参入企業が「全体的な行動を構築する」可能性があると同氏は付け加えた。

一部の視聴者にとって、ショッピングモールや朝のケーブル番組の代わりにライブショッピングが見られるようになりました。アリゾナ州スコッツデールのライフスタイルブロガーである AJ ジョンソンさんは、ほぼ毎日 ShopShops でライブストリームを視聴していますが、彼女のお気に入りの番組は水曜日の午前 6 時にストリーミングされます。

このアプリは単なる衣料品や宝飾品の買い物の場ではない、と彼女は語った。 36 歳のジョンソンさんは、ホストや他の買い物客と生活について話すことで、ShopShops でエンターテイメントとコミュニティを見つけました。

「ビデオゲームをする人もいます。私はショッピングのライブストリームを見ているだけです」とジョンソンさんは語った。「それは逃避のようなものだ。」

しかし、米国ではライブショッピングは激しい競争に直面しており、リニアテレビ、ストリーミングチャンネル、ソーシャルメディアも消費者の注目とお金を奪い合っている。モーニング・コンサルトの調査によると、昨年、アメリカ成人の78％がライブショッピングイベントに参加したことがないと答えた。

一部の米国企業はすでにライブショッピングから撤退している。メタはパンデミックの初期に電子商取引に大々的に進出したが、今年3月にはインスタグラムのライブショッピング機能を、10月にはフェイスブックのライブショッピング機能を停止した。

他の企業は、ライブショッピングへの参入がはるかに遅れています。 TikTokは11月から米国でライブショッピングツール「TikTok Shop」のテストを行っている。ユーザーは、ビューティーラインのエルフやカリフォルニアのアパレル会社パックサンなどの大手ブランドや中小企業の経営者らの商品を共有し、アプリを通じて商品を購入する販売者を観察するためにTikTokに留まるだろうと予想している。

しかし、TikTok Shopの展開は米国で長引いている。この機能は東南アジアの一部で1年以上前から提供されており、TikTokの中国版であるDouyinは2018年からライブショッピングを提供している。

米国ではTikTokが議員や規制当局から激しい批判にさらされている。 20以上の州が政府の端末でのアプリを禁止している。そして4月、モンタナ州議会は州内でTikTokをブロックする法案を承認したが、これは初めての禁止措置となる。

TikTokは、TikTok Shopが米国で広く利用可能になる時期については明らかにしなかった。

企業はホストとの連携にさまざまなアプローチをとっています。 Poshmark では、アカウントを持っている人なら誰でもクローゼットからアイテムを販売できます。他のプラットフォームは、プリンターやキッチン用品などのさまざまな製品を販売するために有名人やインフルエンサーを利用するAmazonの場合と同様、販売者と直接連携しています。

Bravo リアリティシリーズ「Summer House」のポッドキャスター兼インフルエンサーであるペイジ・デソルボにとって、Amazon Live で自身の番組を主催することで、フォロワーは彼女の性格の「まったく異なる」側面を見ることができます。

「人々は特定のことに関して私を信頼しているので、それがファッションであれ美容であれ、私の意見を求めます」と彼女は語った。「ライブで彼らと話していると、それ以上に私たちは友達になったような気がします。」

30歳のデソルボさんは、2021年末から毎週番組の司会を務めており、通常は2人のカメラオペレーター、1人のセットデザイナー、少なくとも1人のプロデューサーとともにエピソードを撮影している。彼女は Amazon から定額のホスティング料金を受け取り、人々が彼女の Amazon ページで紹介されている商品を購入したとき、またはストリーミング中に手数料を受け取ります。

最近のライブストリームで、デソルボさんはソーシャルメディアでシェアした服装を再現した。彼女は「カモ」（高価なアイテムの模造品を指すファッション用語）の衣装を試着しながら、コメディーショーや夏休みなどのイベントに何を着るべきかについての視聴者の質問に答えた。

デソルボさんがリアリティ番組の他の出演者たちと最近行った旅行について語る中、500人以上の視聴者のうちの1人は、「カーテンの向こうにいる魔法使いと話しているようなものだ」とコメントした。

企業はホストに売上を確保し、買い物客に直接話しかける方法を教える必要があるが、これは特にホストにとって価値のある投資である、とコアサイト・リサーチの創設者デボラ・ワインスウィッグ氏は述べた。中国では元々、企業は特定のブランドを強化するために売り手を雇っていました。その後、これらの販売者は独自の視聴者を構築し、買い物客を引き付け、最終的には独自の製品やブランドを選択するのに十分な代理店を獲得しました。

「最大の誤解は、この業界を牽引するのは有名人だということだった」とワインスウィッヒさんは語った。「だからこそ、あなたが有名人であるかクリエイターであるために、米国にいる私たちが脱線したのだと思います。必ずしも良い司会者になれるわけではありません。」

Posh Shows は有名人の司会者に焦点を当てているわけではありません。代わりに、Poshmark アカウントを持っている人なら誰でもライブに参加できます。その中には、弁護士事務所でフルタイムで働き、仕事の後に何時間も Posh Shows でライブ配信をしている Alex Mahl 氏も含まれます。

26歳のマールさんは週に約40時間を副業に費やしており、その中には主にルルレモンの服を販売する準備をしたり、その写真をPoshmarkアプリにアップロードしたりする時間が含まれており、視聴者は番組全体を通してその商品を見ることができる。彼女は 5 月初旬までに 50,000 ドル以上の在庫を売却し、年末までに 200,000 ドルの売上が得られると見積もっています。

マールさんはこれを自分の主な仕事にすることを検討しているが、慎重な姿勢を崩さない。彼女は Posh Shows への早期アクセス権を取得し、より多くのユーザーがライブ配信を開始するにつれて視聴者数を監視しています。最近の月曜日の夜、マールさんは、背中に赤ちゃんを背負った母親がニューヨーク・アンド・カンパニーのドレスを8ドルで売り、男性はルイ・ヴィトンの財布を開始価格475ドルで売り出すなど、他の売り手数十人と競い合った。

「より多くの人がアクセスできるようになるのではないかと不安ですか？はい、そうです」とマールさんは語った。「しかし、私は自分自身と、自分が築いてきたものが良い方向に進み続けることに自信を持っています。」

ジョーディン・ホルマンは、タイムズ紙の小売業を担当するビジネス記者です。彼女は以前、ブルームバーグニュースに勤務しており、アメリカ企業における小売と多様性をカバーしていました。 @jordynjournals

Kalley Huang は、サンフランシスコを拠点とするテクノロジーレポーティングフェローです。彼女はノースカロライナ大学チャペルヒル校を卒業しました。 @KalleyHuang