Tinderとの決別：アプリユーザーはBumbleとHingeに群がる

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Tinderはマンネリ化しています。 10年続くカジュアルデートの巨大企業の親会社であるマッチ・グループは、アプリがそのモジョを失いつつあると投資家が不安を感じたため、昨年のS&P500指数で最も悪い成績を収めた企業​​の1つで、投資家が70％近く急落した。 TinderはMatchの収益の半分以上を占めているが、2020年以降ダウンロード数が減少し、有料ユーザーの伸びも鈍化している。

6月に就任後、Tinderの経営チームを解任したMatchの新最高経営責任者、バーナード・キム氏にとって、Z世代と女性の誘致と維持は最優先事項だ。 彼はモバイルゲーム会社 Zynga での前職からの豊富な経験をもたらしていますが、ブランドを再活性化する彼の取り組みは、より激化する競争の中では成功しないかもしれません。

若者が他の出会い系アプリに移行しているため、Tinder の世界の月間アクティブ ユーザー数は 2019 年末から横ばいとなっています。クレジット: Stocksy

若者は、より進歩的なデート体験を提供し、より真剣な関係を重視するアプリにますます注目しています。 これらには、2021年にナスダックに株式を上場したBumbleや、「削除されるように設計されている」というキャッチフレーズがスワイプやゴースティングにうんざりしている人々の共感を呼んだMatch傘下のHingeなどが含まれる。 UBSグループによると、Tinderの有料ユーザー数は約1110万人であるのに対し、Bumbleは210万人、Hingeは約100万人だという。

センサータワーによると、デート相手が複数のアプリを使用するのは一般的だが、Tinderの世界の月間アクティブユーザー数は2019年末から横ばいで、一方BumbleとHingeのユーザーは同じ期間にそれぞれ87％と140％増加したという。データ。 （Tinderは以前、月額ユーザーは同社の有料サブスクリプションビジネスに「特に関連性はない」と述べていた）。

現時点ではドル高が助けになっていないが、10～12月期の売上高は停滞し、来年は5～10％増加すると予想されており、投資家が慣れ親しんでいたペースの半分にも満たない。

理論的には、Tinder にはまだ成長の余地がたくさんあります。米国のようなより成熟した市場でさえ、Tinder を使用している未婚の 18 ～ 24 歳の割合はわずか 16 パーセントです。 Tinderの約7,000万人のユーザーのうち約85パーセントも一銭も支払っていないため、彼らを有料購読者に変えるか、少なくともより多くの広告を表示する機会がある。 現在、Match が広告から得ている収益はわずか約 2% です。

そして、多くの下落したハイテク株とは対照的に、マッチは依然として快適な利益を上げ続けている。 利息、税金、減価償却費を除く調整後の利益率は、バンブルの 27 パーセントと比較して約 35 パーセントです（ただし、これらの指標は正確に比較できるものではないかもしれません）。 政府や規制当局がAppleとGoogleのアプリストアから請求される手数料に反発しているため、オンラインデートの巨人はいつか顧客の収益をさらに多く保持することになるかもしれない。

Tinder の利益率も Match グループの平均よりもはるかに高いが、その理由の 1 つは、以前はあまり宣伝する必要がなかったためであり、数百万人のユーザーが口コミとネットワーク効果を通じて Tinder に群がり、プラットフォームに参加する人が増えれば増えるほど、おそらく彼らはデートの相手を見つけたのだろう。

しかし、Tinder が出会い系アプリとして固定化されるにつれて、その沈黙の代償は大きくなりました。 マッチの最高財務責任者ゲイリー・スウィドラー氏は11月のカンファレンスで投資家に、多くのユーザーがアプリ上で恋人と出会ったり、結婚に至ったりしていることを思い出さなければならなかった。 「人々はそのような話には注目しません」と彼は言う。 「私たちは現場に出て、その物語を変えたいと考えています。」

Z世代がマッチングアプリに何を求めているかを特定するのは簡単ではない。近年、性自認、セクシュアリティ、人間関係はすべてより流動的になっている。

Tinderの差し迫った広告大ヒットは、まさに不況が差し迫っているときに起こった。 Tinderの顧客の中には、すでにブーストやスーパーいいね（ユーザーのプロフィールを宣伝し、ユーザーが右にスワイプしたことを他の人に知らせる）の購入を減らし始めている人もいる。 これらのいわゆる「アラカルト」サービスは、顧客収益の約 4 分の 1 を占めています。 (出会い系の世界の他の場所では、Bumble の顧客はサブスクリプションをそれほど頻繁に更新していません。)

ただし、経済の暗雲はTinderにとって当面の最大の懸念事項ではない。 TinderのボスであるRenate Nyborg氏は、新製品の取り組みが顧客を興奮させることができなかったため、就任1年足らずで8月に退職した。 マッチ氏はまだ彼女の代わりを務めておらず、仮想商品や仮想通貨を立ち上げるという初期の計画は遅れている。

「18歳から28歳の人口動態に変化があり、最初からTinderを利用していたミレニアル世代がZ世代によってこの層から段階的に排除されている...支払者の増加という事実は、 UBSのアナリストらは先月、顧客に対し、ターゲット層が5～10年前ほどの価値をプラットフォームに見出していないことを示唆している可能性が非常に高いと述べた。

Z世代がマッチングアプリに何を求めているかを特定するのは簡単ではない。近年、性自認、セクシュアリティ、人間関係はすべてより流動的になっている。 しかし、Tinderが彼ら、特に若い女性を惹きつけるために、より良い仕事をする必要があることは明らかだ。 (Tinder では男性ユーザーの数が女性を大幅に上回っていると考えられていますが、比率は公開されていません。)

「彼らをより安全で快適に感じさせることもその一部ですよね? プラットフォーム上での悪い行為の量を減らすこともその一部です…[そして]ただ殺到するのではなく、彼らが探している試合を見つけるのを助けることも、 」とマッチのCFOスウィドラー氏は12月の投資家向けイベントで語った。

Tinder はスワイプでオンライン デート ゲームを変えましたが、競合他社は優しさ、誠実さ、セックスへの積極性、現実世界のつながりなどの特質を強調することで勢いを増しています。 たとえば、Hinge のアンケート、ビデオ プロンプト、音声メモにより、ユーザーは自分の性格をより明らかにすることができます。 また、このアプリでは、エンゲージメントを促進するために、ユーザーがプロフィールの特定の部分に「いいね」をしたり、コメントしたりすることが義務付けられています。 バンブルでは、会話を始めるには女性が最初のメッセージを送信する必要があり、同社はサイバーフラッシュ（望まないわいせつな画像の送信）を禁止するよう各国政府に働きかけてきた。

LGBTQに焦点を当てたGrindrは11月にSPAC経由で公開され脚光を浴びたが、一方フィールドはニューヨーカー紙で「精神的に成熟した人向けの出会い系アプリ」としてもてはやされた（フィールドは2016年にTinderが訴訟を起こすまで3位として知られていた）商標権侵害）。 「木曜日」と呼ばれる新しいアプリは、名前が示すように、ユーザーが画面を見つめる時間を減らすために週に 1 日だけ利用できるようになります。

Tinderのブランド向上の取り組みは正しい軌道に乗っているようだ。 新しい「関係目標」機能により、ユーザーはどのようなタイプの相手を探しているのかを説明できるようになります。 「長期だが短期も歓迎」などの微妙な返答も可能です。 Tinderは先月、同意やプロフィール内の危険信号の見分け方などをテーマにした「健全なデート」ガイドを公開した。 同社はまた、マッチングの質を向上させるために、より厳選されたサービスを女性に提供する予定だ。

つまり、Tinder はより魅力的なプロフィールを描いているのです。 あとは、警戒心のある Z 世代のデート相手が右にスワイプするだけです。

ブルームバーグ

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