TikTokはいかにしてインターネットを席巻したか - 臨沂ピーナッツバター株式会社

シェルビー・レナエが初めてTikTokで話題になった夜、彼女はめまいがしてほとんど眠れなかった。彼女は夜をネイルのペイントに費やし、各指の間に携帯電話を更新しました。再生回数は 20,000 回でした。そして翌朝、ビデオの再生回数が 300 万回を超えた後、彼女はこれが自分の人生を変えたと決意しました。

なぜこれほどうまくいったのか、彼女にはよくわかりませんでした。ビデオゲーム「フォートナイト」をプレイする彼女の 16 秒のクリップは面白いと彼女は思いましたが、何百万回も再生されるほど面白いものではありませんでした。彼女は有名人ではありませんでした。彼女はアイダホ州で育ちました。彼女の最後の仕事はピザ屋でした。しかし、これはまさに世界で最も人気のあるアプリの仕組みでした。 TikTokのアルゴリズムが彼女をスターに押し上げた。

元ピザ店店員のシェルビー・レナエさんは、ビデオゲーム「フォートナイト」をプレイする自身の動画をTikTokに投稿している。彼女には 130 万人のフォロワーがおり、彼女の動画は 3,700 万回「いいね！」されています。

現在 25 歳の彼女は、ロサンゼルスのアパートで TikTok 動画を作成し、広告契約を交渉し、常に次のヒット作を追い求めて日々を過ごしています。彼女は何日も、新しいコンテンツを求めて果てしなく奪い合うことで、疲れ果てていると感じています。 TikTokのアルゴリズムの奇妙な謎によって。ストーカー、嫌がらせ者、荒らしによって。それでも、彼女はオフの時間には、友達と同じようにTikTokを観ています。「何時間も夢中になってしまうでしょう」と彼女は言った。

TikTokを使ったことがない人は、急速に世界的な例外になりつつあります。このアプリは、かつては愚かなダンスビデオの流行として片付けられていましたが、5 年で、インターネット上で最も著名で、議論され、不信感を抱かれ、技術的に洗練され、地政学的に複雑な巨大アプリの 1 つになりました。この現象は、文化において比類のない把握を確保しました。と日常生活、そして世界最大の超大国間の紛争が激化しました。

TikTokの台頭

このウェブで最も人気のあるアプリはアメリカ文化を再形成し、世界を催眠状態にし、2 つの世界的な超大国間の戦いを引き起こしました。

パート 1: TikTok がインターネットをどのように食べたか。

パート 2: 拡散してしまい申し訳ありません。

パート 3: ワシントンが動揺する中、北京は統制を強める。

インターネット企業 Cloudflare、Data.ai、Sensor Tower によって見積もられたその優位性は、どれだけ誇張してもしすぎることはありません。 TikTok の Web サイトは昨年、Google よりも頻繁にアクセスされました。ユーザー数が 10 億人を超えて急速に成長しているアプリはなく、そのうち 1 億人以上が米国に居住しており、国の約 3 分の 1 に相当します。アメリカの平均的な視聴者は 1 日あたり 80 分間 TikTok を視聴していますが、これは Facebook と Instagram に費やした時間を合わせた時間を超えています。

アメリカの十代の若者の3分の2がこのアプリを使用しており、6人に1人が「ほぼ常に」アプリを見ていると、ピュー・リサーチ・センターが8月に行った調査で明らかになった。 2015年以降、同じグループ内でのFacebookの利用は半分に減った。ペアレントコントロールツールQustodioの今夏の報告書によると、TikTokは子供たちに最も使われているソーシャルメディアアプリであり、親が最もブロックする可能性が高いアプリでもあるという。 TikTok の米国の視聴者の半数は 25 歳未満ですが、このアプリは大人の注目も集めています。業界アナリストの eMarketer は、65 歳以上の視聴者が今年 15% 近く増加すると予想しています。 (AARP は昨年、ハウツーガイドも発表しました。)

TikTok は単にヒットしただけではなく、ソーシャルネットワークのモデルを爆発させました。シリコンバレーは、自ら選んだ興味や友情に基づいて構築されたオンライン接続のスタイルを世界に教えました。 TikTokはそれらを気にしません。代わりに、アルゴリズムによって選択されたビデオの無限のラインを視聴者に解き明かし、視聴者が視聴したり、一時停止したり、スクロールしたりするたびに視聴者の好みを学習します。 TikTokに自分が見たいものを伝える必要はありません。それはあなたに伝えます。そしてインターネットだけでは十分ではありません。

「私たちはダンスアプリのことを話しているのではありません」と、50万人のフォロワーを抱えるTikTokに関する偽情報を研究する研究者アビー・リチャーズ氏は言う。「私たちが話しているのは、全世代が世界の認識方法を学ぶ方法を形作るプラットフォームについてです。」

ワシントン・ポストのTikTokアカウントには100万人以上のフォロワーがいる。米国の TikTok 視聴者の 3 人に 1 人は、TikTok をニュースソースとして定期的に利用しています。

新世代のメディアに対する TikTok の文化的影響は、驚くべき波及効果をもたらしています。お気に入りの本を喜ぶ人々の動画がバイラルに広がり、その多くには #BookTok というハッシュタグが付けられ、780 億回の再生回数を誇り、2021 年を出版業界史上最高の売上高の年の 1 つにすることができました。全国1万6000店の売り上げを追跡しているNPDブックスキャンのデータによると、ブックトーク最大のスターである作家コリーン・フーバーの本は今年、聖書よりも多く売れたという。

アメリカ最大のテクノロジーイノベーターたちは、MetaのReelsやYouTubeのShortsといったショートビデオの模倣作品を開発するだけでなく、友人や家族のネットワークを、バイラルな栄光を追いかける見知らぬ人のフィードと交換するなど、TikTokのイメージを刷新しようとしている。 TikTokのモデルは間もなくインターネット全体を形作る可能性がある。

しかし、北京に本拠を置くハイテク大手バイトダンスによるTikTokの所有権により、TikTokはワシントンで最ものけ者の1つとなった。ドナルド・トランプ前大統領はそれを解体しようとした。米国政府と軍のトップ部門は、政府発行の携帯電話への使用を禁止した。そして議会議員らは、これは中国の秘密プロパガンダと監視機構のためのトロイの木馬である可能性があると主張している。

アプリがニュースや会話のための公共の場に変貌したにもかかわらず、TikTokの不透明な宣伝と抑圧システムは、中国の積極的なインターネット管理モデルがそこに現れるものを歪める可能性があると懸念している。多くのユーザーはすでに自己検閲を行っており、第二言語の暗号語、つまり「生きていない」、死んでいない、を採用しています。中絶ではなく「処置」だ――アプリの検閲を回避し、オンラインでの名声を得るチャンスを守ることを期待して。

TikTok幹部らは、自分たちは政府の政策には影響されておらず、楽しく紛争のないエンターテインメントプラットフォームを育成したいだけだと主張している。彼らは、米国を拠点とする専門家を雇用し、透明性を約束し、米国のサーバーを介して米国ユーザーのデータをパイプすることで、敵対的なワシントンで疑惑を和らげ、友人を作ることに努めてきた。

しかし、TikTokの元従業員や技術専門家らは、同社の修正は同社の最大のリスク、すなわち、同社のトップの意思決定者がウェブを利用してプロパガンダを広め、国民を監視し、影響力を獲得し、反対意見を鎮圧することに長けている国で働いているという問題には何の解決にもならないと主張している。この信頼の危機を受けて、米国の規制当局の間では、アプリをより厳密に監視するか、それとも完全に禁止するかという議論が続いている。

TikTokクリエイターの多くは、アプリの中国ルーツに関する憶測が、爆発的な成長の結果直面するより根本的な問題から気を紛らわせていると述べている。彼らによれば、TikTok が誰もを一夜にしてバイラルにさせる能力は、かつて大物インフルエンサーが主に耐えてきた怒りとプレッシャーが大衆にとって現実となったことを意味しているという。

セントルイスの高校で文学教師を務めるドリュー・マクシーさんは、授業中にTikTokをちらっと見たり、学校の廊下でその音を聞いたりすることに慣れてきたと語った。ほとんどの学生が社交し、時間を潰す主な方法となっています。彼は TikToker にもなり、漫画本を文学ツールとして使用した動画で 50,000 人以上のフォロワーを獲得しました。

セントルイスの高校教師であるドリュー・マクシーさんは、漫画本を使って 50,000 人を超える TikTok フォロワーに文学の概念を説明しています。同氏は、このアプリのルールが「全世代の人々に、本当の意味を言わないよう訓練している」可能性があると懸念している。

しかし、彼は、TikTokの謎めいた仕組みと、バイラルな注目を集めたいという学生の欲求が、一部の学生の話し方や行動をすでに形作っていることを懸念している。彼は言葉遣いも変え始めている。いくつかの本のビデオでは、彼は「死」という言葉さえ言わず、それが彼のリーチを妨げるのではないかと心配しています。

「必要なものはすべてTikTokから得ている」と彼は言う。「しかし、私たちは全世代の人々に、自分の本当の意味を言わないよう訓練しているのです。」

TikTok は、ユーザーが初めてアプリを開いた瞬間から調査を開始します。単一の全画面で無限ループするビデオをユーザーに表示し、ユーザーがどのように反応するかを測定します。1 秒間視聴したり躊躇したりした場合は、興味があることを示します。スワイプは何か他のものへの欲求を示唆します。 TikTok のアルゴリズムは、データポイントごとに、形のない大量のコンテンツから、洗練された魅力的なフィードまで絞り込みます。それは究極のビデオチャンネルであり、これはその一つのプログラムです。

TikTokが「For You」アルゴリズムと呼んでいるこのアルゴリズムは、ユーザーが選択したものではなく、ユーザーの行動から徐々にユーザーの好みのプロファイルを構築します。 Facebook やその他のソーシャルネットワークは、ユーザーが興味のあることを入力したり、有名人をフォローしたりすることで自分自身を定義することに依存していますが、TikTok は観察して学習し、ユーザーが認識していないトレンドや願望を利用しています。

このシステムは洗練された機械学習エンジン上で動作するが、バイトダンスの研究者らはその「準線形計算の複雑さ」を擁護しているが、TikTokerにとってプロセスはこれ以上に単純なものではない。アプリを起動します。ビデオをご覧ください。受動的に消費する。

TikTokファンは、不気味なほど読み取れるアルゴリズムに驚き、動揺し、検索したことのない動画や、見ようとしていることにすら気づかなかった動画を見せられたと語る：あるクリエイターによる、「10代の渇きの罠」から絞り込まれたアルゴリズムフローチャートのパロディ「10人だけが理解できるビデオ」に到達する前に、母親と木こりに。そして、ウェブ上で TikTok が常に約束する驚きの喜びに匹敵する場所はほとんどありません。視聴者がその内容を気に入らない場合は、スワイプするだけで常に別のビデオが表示されます。

誰かが TikTok を使っているのを見るのは、外から見るとほとんど無意識にスワイプしているように見えます。しかし、この偶然の報酬システムがアプリのバックボーンであり、エンターテイメントを終わりのないゲームに変えます。スワイプするたびに何か良いものが現れる可能性がありますが、視聴者はいつそれを手に入れることができるかわからないため、決して見つからないかもしれない何かを期待してスワイプし続けます。人々の興味を引きつけるのに十分な満足感を与えてくれますが、あまりにも満足できないのでやめたくありません。

TikTokは広告主に対し、こうした「エンゲージメントの継続的なサイクル」により、テレビよりも記憶に残り、感情に訴え、没入できるものになると伝えている。被験者の脳画像スキャンを使用した同社の資金提供による研究では、TikTokユーザーが1分間に約10回、同アプリのソーシャルメディアの2倍の頻度でアプリを利用していることが判明した。マーケティング文書には「TikTokの視聴者は完全に傾いている」と書かれている。

このアプリの感染力は広く受け入れられているため、内部のジョークになっています。 #tiktokaddict ハッシュタグが付いた動画の再生回数は約 6 億回です。ある音声クリップ（女性が「何か他のことをするべきならこの動画をいいね！でも、冗談でダウンロードしたTikTokが今では中毒になっているので、その代わりにTikTokを見ている」と語っている）が、7万本以上の別々の動画に貼り付けられている。そして何千万回も「いいね！」されました。

TikTokの感染力は内輪のジョークになっている。 #tiktokaddict のハッシュタグが付いた動画は約 6 億回視聴されています。

アメリカの各ユーザーが毎日TikTokに費やした平均時間は、2018年から2021年の間に67％急増したが、FacebookとYouTubeの伸びは10％未満だった、とバーンスタイン・リサーチの投資アナリストは8月のレポートで述べた。研究者らは、TikTokは「何を観るかを決める際の摩擦」を「一口サイズのビデオの感覚的なラッシュに置き換え、エンドルフィンのヒットを次々と届ける」と述べた。

スクロールが長すぎる視聴者に対して、TikTok は「休憩してください」というアラートを表示し、「水を飲んで後で戻ってくる」よう促します。それらをスクロールして通過すること自体がミームになっています。 6月に、アプリは視聴者に視聴時間の長さを示す定期的なリマインダーを送信し始めた。 10代の視聴者は現在、1日に100分を超えてスクロールする場合、TikTokの時間を制限するよう促されている。

TikTokの魅惑的な魅力により、プエルトリコ人ラッパーのバッド・バニーのような現代のスターにとって、TikTokの利用は事実上義務となっている。バッド・バニーは1月、無表情でフルート・ループスを食べる最初の動画の1つで9000万回以上の再生回数を記録した。かつて大衆視聴者にアピールするためのシナリオを書いた業界は、今では TikTok のバイラルな後押しに必死になっている。7 月 4 日の週末の興行収入新記録は、主に TikTok の不条理なメタコメディ、スーツを着た「ジェントルミニオン」のパックのおかげで樹立された「ミニオンズ：グルーの台頭」のプレミアで暴徒化。

プエルトリコ人のラッパー、バッド・バニーは、TikTok アカウントを使用して、新しい曲、ダンスルーチン、人生の一部を共有しました。彼がフルートループを食べるあるビデオは、9,000 万回以上再生されました。

しかし、このアプリの最も有名な名前の多くは、純粋にTikTok自体に基づいて有名人になりました。イタリア出身の元工場労働者カービー・ラメさん（22）のフォロワー数は1億5000万人で、トランプ大統領のツイッターの全盛期よりも6000万人多い。コネチカット州出身の18歳ダンサー、チャーリー・ダメリオの動画は110億回「いいね！」された。

このアプリは、無料の音楽クリップ、編集ツール、カメラ効果、拡張現実フィルターの巨大なライブラリをシンプルで没入型のインターフェイスに備え、誰でも目を引くビデオの作成にアクセスできるようにすることで繁栄しました。 TikTok の中心となる「For You」フィードでは、文脈や日付なしで動画が配信されるため、すべてが関連性があり、新しいと感じられます。

そして、クリエイターが確立されたインフルエンサーの洗練された作品と競争することを強いられる YouTube や Instagram とは異なり、最も単純で愚かな、または最も自発的な TikTok であっても、大ヒットになる可能性があります。人々が誰かをリフしたり反応したりする素早い「デュエット」、「スティッチ」、「リミックス」は広く共有され、ほぼ即座に肯定されます。多くの人は、アプリの「グリーンスクリーン」機能（ツイートやグラフ、ビデオの上に頭を浮かべる）を使用して、テレビのニュースレポートのスタイルで批判や解説を行っています。

Natasha Cougoule や Eli Rallo などの TikTok クリエイターは、「グリーンスクリーン」などのアプリのビデオ機能を使用して、新しいスタイルのオンラインコメントを提示しました。

ソーシャルメディアのインフルエンサーを人気のキャリアパスと見なしている若い視聴者にとって、その魅力は明らかです。教師たちは生徒たちが授業をさぼってトイレでダンスを録音していると話している。ネパールの仏教寺院には「TikTok禁止」の標識が掲げられている。コーネル大学の学生、ジョン・クリストファー・ドンブロウスキー氏は、科学事実に関するTikTokで280万人のフォロワーを獲得しているが、大学の学費はアディダスとランコムからの広告契約金で支払っているとインフォメーションに語った。「ソーシャルメディアは新たなアメリカン・ドリームだ」と彼は語った。

TikToker はこのアプリを視覚的な検索ツールとして使用することが増えています。今年の Google の調査に回答した Z 世代の 40 パーセントは、近くのランチスポットを検索するときに Google ではなく TikTok または Instagram を開いたと回答しました。（6月のあるツイート「もうGoogleはしない、TikTokする」は12万回「いいね！」された）。

そして、アメリカ人の報道機関に対する信頼が低下する中、ニュースソースとしてのTikTokの役割は高まっている。ピュー・リサーチ・センターは先月、米国のTikTok視聴者の3人に1人が、時事問題を知るために定期的にTikTokを利用していると回答したと発表した。英国では、成人向けのニュースソースとして最も急速に成長しています。 (ワシントン・ポストの TikTok アカウントには 100 万人以上のフォロワーがいます。)

TikTok は書籍の売り上げを大幅に伸ばすのに貢献したと評価されています。ケンドラ・キーター・グレイやシドニー・ブランチャードなどのTikTokクリエイターに人気のある作家コリーン・フーバーの本は、今年米国で聖書よりも多く売れた。

クリエイターと視聴者を引き寄せる引力のおかげで、アプリのビデオは地球上の事実上あらゆるトピックを網羅するようになりました。釣り (#fishtok、140 億ビュー)、農業 (#farmtok、70 億)、ロールプレイング (#medievaltiktok、40 億) があります。 TikTokの警官、木こり、看護師、修道女もいる。家庭内には至福 (#cleantok) と混乱 (#cluttercore) があります。 #happiness (160 億ビュー) と #pain (760 億ビュー) があります。

そして、これはインターネットなので、TikTokの動物がいます。 1,500 万人のフォロワーを持つ TikTok のシマリスのアカウントには、ババ、ディンキー、スポンジ・ボブ、スティンキー、その他のシマリスがヘーゼルナッツをむしゃむしゃ食べている様子が描かれています。あるビデオ「頬をふくらませてスクイーズ」は、2 億 8,000 万回以上再生されました。セントルイスの空手インストラクター、ブラッド・ジマーマンさん（53）は、パンデミックで仕事を休んでいたときにアカウントを開設し、現在はTikTokやYouTubeからのクリエイターへの支払いや、パーソナライズされたハッピーバースデー動画を通じて収入を得ていると語った。インスタグラム。

スクイーズ、トップ、スポンジ・ボブ、ムーシーの食事の様子を特集した「TikTok のシマリス」アカウントには 1,500 万人のフォロワーがいます。クリエイターのブラッド・ジマーマン氏は、「私が誰であるか誰も知りません」と語った。

ジマーマン氏はブランドのスポンサーシップは行っていないとし、収入については明らかにせず、実際の仕事よりもシマリスの動画で稼いだお金の方が多いとだけ述べた。あるインフルエンサーマーケティンググループは、彼のアカウントの関心のレベルを考慮すると、投稿ごとに最大 14,000 ドルを請求できると推定しています。

「シマリスと取引したいというオファーが何千件も来ています」と彼は言う。「誰も私が誰であるかを知りません。」

エンターテインメント市場を追い詰めた後、TikTokは行動追跡モデルとアルゴリズムによる提案を広告主に提供し始め、質問することなく人々がどの広告に最も魅力を感じるかを知る方法を約束した。これはたちまち大ヒットとなった。eMarketerの推計によれば、同社の広告収入は今年3倍の120億ドルに達し、2025年までに250億ドル近くでYouTubeを上回ると予想されている。米国では、TikTokの高級不動産に対する広告主のコストが高くなっている「トップビュー」として知られる、視聴者がフィード内で最初に目にするコマーシャルの時間は、1 日あたり 300 万ドルにまで跳ね上がりました。

TikTok は、従来のマーケティングを超えて、企業が若者に商品を売り歩くためにお金を払う方法を急速に工業化しました。 TikTok は巨大な人物カタログである Creator Marketplace を運営しており、企業はこれを利用してクリエイターを興味やフォロワー数で分類できます。このサービスは招待制であり、クリエイターは報酬を得たい場合は頻繁に投稿する必要があります。インサイダー・インテリジェンスの米国の推計によると、動画で商品を宣伝するためにお金を払ったインフルエンサーは、現在ではFacebookよりもTikTokでより多くの広告収入を得ており、約7億5000万ドルだという。 (Instagram はこの夏、独自の「Creator Marketplace」クローンをデビューさせました。)

TikTokはまた、ファンがTikTokの中心通貨である「コイン」でクリエイターに支払うバーチャルチップ、つまり「ビデオギフト」の一部も受け取る。オンラインでネオンのバラやドーナツとして表示されるこの経済は、今や小国の経済に匹敵します。過去 3 か月で、TikToker はアプリ内で 9 億ドル以上を費やしました。これは、史上最高の四半期支出額です。

TikTok の多様なクリエイター層により、このアプリは過激な自己表現のショーケースとなっています。これはまた、退屈したユーザーが一斉に離れていく Facebook 内での嫉妬心を刺激することにもなる。

シリコンバレーの株価が暴落している中、TikTokの成功は深い嫉妬を引き起こしており、特にFacebookは2月に18年間の歴史で初めてユーザーを失ったと報告した。（Facebookの親会社Metaによると、今年第2四半期におけるFacebook全体のトップリンクはTikTokだったという。）

メタ氏は、TikTokをアメリカの十代の若者たちにとって「本当の脅威」と称する極秘の手紙執筆とロビー活動を共和党のロビー会社に依頼して、TikTokを打ち負かそうとした。しかし夏までに、Metaは結局TikTokのスタイルをコピーするだけになり、人々の友人や家族への焦点を捨て、コンピューターが選択した未知のものを置き換えた。

誰もがそれを喜んでいたわけではありません。社内掲示板では、フェイスブックが「ソーシャルグラフや人間の選択」といった自社の強みを放棄しようとしていると従業員が不満を漏らしている。セレブの社交界の人気者カイリー・ジェンナーは、インスタグラムのフォロワー3億6000万人に対し、同社はTikTokに「なろうとするのはやめるべきだ」と語った。しかし、こうした模倣企業が成功する初期の兆候がいくつかある。 YouTubeは6月、同社のショートサービスは毎月15億人のユーザーに視聴されており、TikTokが昨年秋に報告した10億人のユーザー数を上回っていると発表した。

しかし、TikTokは、より幅広いデジタルライフを受け入れることに熱心であるようだ。インタラクティブなミニゲームと職務経歴書の機能がテストされています。コンサートチケットの販売を開始しました。同社は、料理のショーケース、宝くじのスクラッチ、タロット占い、アパートのツアーに使用されるライブストリーミングビジネスを構築しました。また、視聴者が数回タップするだけで QVC スタイルのライブストリームから商品を購入できるショッピング機能もテストしました。

そのような拡大がなくても、TikTok がそれ自体で世界を形成する力になったことは否定できません。あまりにカラフルで説得力があるため、多くの視聴者がやめられないと感じています。これはロシアでも同様で、同社はクレムリンの指令に従い、ロシア軍がウクライナに侵攻して以来、日常のロシア人が新しいTikTokを投稿したり、国外から動画を閲覧したりすることを禁止している。

ロシアで人々が視聴しているTikTokは、時が止まった独自の平行世界となっており、古いロシアのビデオと親クレムリンのプロパガンダが際限なく流れている。しかし、ロシアの厳格な言論法のため、匿名を条件にポスト紙に取材した数人によると、多くのロシアの若者は、戦争開始から8カ月近く経った今でも「非常に積極的に」この言葉を使い続けているという。

一部の十代の若者たちは、外国のTikTokを見るために技術的な回避策を使用しており、外の世界を垣間見ると処罰される危険があると述べた。しかし、ある18歳は、アルゴリズムが示すものは何でも見るだけで満足だと語った。「はい、すべてのビデオは古いです」と彼は言いました。「でも、まだ十分だよ。」

Will Oremus、Natalia Abbakumova、Taylor Lorenz がこのレポートに貢献しました。

編集はマーク・セイベル、ジェイン・オレンスタイン、カーリー・ドンブ・サドフ。 Dave Jorgenson、Virginia Singarayar、Shannon Croom、Drea Cornejo、Monique Woo による追加編集。エミリー・ライトによるデザインと開発。